Что такое онлайн-репутация и как ей управлять?

Консалтинговые компании Reputation Dividend и Edelman провели исследование взаимосвязи имиджа бренда в сети и объемов продаж. Вывод — 71% покупателей сначала обращаются в поисковик за отзывами о нужном продукте, а 80% потребителей отдают предпочтение брендам с высоким уровнем онлайн-репутации.

Образ бренда и его продукта в сети не случайность и не бесконтрольный процесс — это закономерность и результат работы по управлению репутацией бренда в сети или ORM (Online Reputation Management).

ORM — широкое понятие, включающее в себя все инструменты по формированию репутации компании в Интернет. Более узкими направлениями являются SERM (работа с поисковой выдачей или Search Engine Reputation management) и HM (скрытый маркетинг или Hidden Marketing).

Комплексная кампания по созданию положительного имиджа в сети нужна уже на стадии открытия бизнеса, чтобы ускорить процесс его развития и привлечения потребителей.

Пример скрытого продвижения своего продукта был уже в 19 веке: производитель коньяка Шустов, запуская новый напиток на рынок, нанял несколько десятков студентов ходить по столичным заведениям и требовать “шустовский” коньяк. Когда они его не получали, студенты начинали скандалить. Об инцидентах писали газеты, и через пару месяцев такого “партизанского маркетинга” Шустов получил необходимый ему результат.

В 21 веке держать распространение информации о бренде под контролем стало проще. Достаточно следить за:

• собственными площадками и аккаунтами компании в социальных сетях;

• сторонними площадками и отзовиками;

• тематическими площадками и форумами, созданными для обсуждения пользователями товаров и услуг.

Плоды ORM становятся видны постепенно, но при постоянной работе более устойчивы, чем разовые и масштабные PR-кампании. Отслеживая количество и тональность упоминаний о компании в сети, а также контролируя ее позиции в топе поисковой выдачи, можно закрепить положительный имидж и работать уже на его поддержание и рост бренда.

Как управлять репутацией бренда в сети?

Как же эффективно внедрить ORM? Социальные сети — самый мощный и неисчерпаемый канал получения обратной связи от потребителей и возможность здесь и сейчас взаимодействовать с аудиторией. При этом не обязательно постоянно обновлять уведомления и стремиться ответить на каждый комментарий в Instagram. Достаточно проводить регулярный мониторинг упоминаний бренда в сети при помощи специализированных сервисов. Например, Google Alerts, Brand Analytics или Youscan. Общая выборка даст необходимую статистику тональности упоминаний, поможет выявить распространенные жалобы и запросы клиентов и сделать выводы, на чем стоит акцентировать внимание, выстраивая ORM-стратегию.

Если о компании много негативных упоминаний, есть несколько вариантов их нивелирования в рамках кампании по управлению онлайн-репутацией:

• Ответ на негатив от имени бренда. По статистике, 70% потребителей, разместивших негативный отзыв, останутся клиентами компании, если получат оперативный и полезный ответ представителя бренда. Людям важно видеть, что вы работаете для их пользы, а не исключительно ради прибыли.

• Стимулирование положительных отзывов при помощи промо-рассылок, прямой просьбы при покупке, предоставлении бонуса на следующую покупку.

• Создание позитивных упоминаний о компании. Вы можете делать это самостоятельно силами собственного PR-отдела или обратившись в специализированное ORM-агентство. Все зависит от масштабов работ, внутренних ресурсов организации и ее подхода.

Но даже если о бренде преобладают хорошие отклики, ORM будет полезен для поддержания репутации и ее усиления:

• Ответы на позитивные сообщения помогут усилить эффект и продвинуть сайты с ними в топ поисковой выдачи. Регулярная работа зафиксирует их на первых позициях.

• Также такие ответы привлекают внимание пользователей, которые еще не являются клиентами бренда, повышая вероятность обращений.

При практически полном отсутствии сообщений с именем бренда в сети работа по управлению репутацией направлена на то, чтобы создавать базу позитивных упоминаний и выйти в топ выдачи без негативного бэкграунда.

Какие инструменты можно использовать для управления репутацией в интернете?

Не существует универсальной формулы, по которой управление онлайн-репутацией будет работать стабильно и без сбоев. Количество и тональность упоминаний меняется каждый день, задачи стратегии продвижения для каждой компании индивидуальны, а значит и набор инструментов для их решения каждый раз будет индивидуальным. В последовательной обобщенной ORM-стратегии используются:

• мониторинг сообщений в сети, определение их тональности и способа реагирования;

• работа с отзывами, управление рейтингами на площадках, создание карточек товаров на сторонних и подконтрольных площадках;

• поисковая оптимизация выдачи (SEO), вывод в ТОП источников с бОльшим количеством позитива о компании, подавление или легальное удаление негатива;

• создание и управление контентом на собственных площадках бренда.

Почему лучше обратиться в репутационное агентство для управления онлайн-репутацией?

Понимания принципов управления репутацией бренда в сети недостаточно для самостоятельного выстраивания действенной и грамотной ORM-стратегии. Ее разработку и реализацию безболезненно можно передать агентствам, у которых для каждого инструмента и этапа уже есть собственные базы и опыт работы. Приведем пример:

1. в первую очередь на этапе пресейла агентство проводит всесторонний аудит упоминаний о бренде, включая сравнение с ключевыми конкурентами, а также оценку рисков и возможностей;

2. составляется индивидуальная стратегия продвижения и управления репутацией;

3. поэтапная реализация стратегии с учетом возможных изменений в процессе работ командой специалистов агентства, подобранных индивидуально под проект;

4. согласование контента до финального одобрения заказчиком материалов, площадок и аккаунтов агентов влияния;

5. предоставление регулярной отчетности за согласованный период с отслеживанием динамики изменений в количественном и качественном соотношении.

Читайте также: